想法卖不出去?该怎么办

作为乙方,我们或多或少都有这样的困惑:显然我们想到了一个非常好的主意(至少我们内部是这样认为的),但是当计划被写给客户时,效果总是不令人满意。稍好的情况是,在原总方向不变的情况下,甲方对实施提出各种修改和变更。最后,与最初的一套创造性的游戏方法相比,它通常是难以辨认的。糟糕的情况是直接完全拒绝你的想法,即使甲方提出自己的想法并让乙方效仿。事实上,在大多数工作中,不仅是乙方向甲方汇报,下属和上级也是如此。他们面临的情况非常相似。

此时,我们必须开始思考一个问题:如何让你的创意计划卖得更好?

让我们从逆向分析开始。这些想法卖得不好的原因是什么?业内人士说,“甲方很难喜欢你的想法,但他可能有100种方法来扼杀一个想法”。这当然是一个笑话,但是思想的“扼杀”是由以下情况引起的。我列出了20种情况,我们可以比较它们。

这个想法没有反映我们的品牌理念,任何人都可以做到!

这个想法很好,但是我们只有50件事要做。

这个想法能闪现吗?如果没有,我宁愿不做!

你认为这个想法能帮助我达到1000万英镑的销售目标吗?

你能把你提到的三个想法结合起来吗?

这个想法不错,但是它偏离了我们想要达到的市场目标!

这个想法有点乏味。我们能做些像XX这样的事情吗?

我不明白,你面前这么多的伏笔与这个想法无关!

你确定你能实现这个想法吗?

我担心消费者不会为我们的创造力买单!

这些想法过于分散,无法集成到完整的消费者链接中!

这个主意很好,但是我们可能不得不推迟到下一次!

我对你的想法没有多少印象。我无法想象!

这个想法太复杂,无法实现,需要简化。

这一想法被展示给我们的主任/Tmall Junior 2,他说实施中没有亮点,需要加强亮点。

这一理念不能脱离电子商务,也不能实现“产品与效果的统一”

似乎没有人做过这种创造性的工作,这样做对我们来说风险太大了吗

我们玩这种创造力已经很久了,我们想玩一些不同的东西。

在你提出的创意方案中有这么多事情要做,你能从投资回报率的角度考虑吗?

这个想法的音调不符合我们品牌溢价的定位!

上面列出的原因有很多,可以归纳为两个方面。

一是由于甲乙双方对创造力的认知不同。

对甲方来说,传播创意只是其营销的一部分。创造力被用来帮助实现整体营销目标。但是,对于以广告公司为代表的乙方来说,他们对甲方的整体市场目标了解不多,所以创意的出发点是从沟通、如何玩以及如何来的角度出发。这导致了这样一种想法,即乙方有时会想出办法,不管它是否有趣。甲方高级市场人员看一看:太花哨了。

其次,创造力本身是一种相对主观的东西。

每个人的生活环境和收到的信息都不同,他们的主观意识也不同。例如,你认为这个想法很有趣,会引起轰动,但我不这么认为。我想我的想法可能会爆炸。这样,如果乙方不进行强有力的劝说,最终遇到强大的甲方,自然会遭到无情的打击。

基于以上两个原因,我总结了一些“让创意方案卖得更好”的经验,这些经验是通过实践获得的,并与大家分享。

1.在第一次简短会议期间,不要试图当场举行头脑风暴会议。此时,更重要的是召集项目相关人员深入了解品牌需求,如品牌开展此项活动的确切目的、品牌调性、客户期望以及当前需求中存在哪些需要与客户进一步沟通的问题。即使是会计人员也应该提前做好功课,在会上分享一些与品牌相关的研究资料,包括一些过去的品牌案例和竞争案例。只有彻底理解所有这些信息,我们才能避免浪费大量时间,并想出各种先天性缺陷的想法。

2.当你真正开始思考创造力的时候,你必须相信第一个3-4的想法一定是平庸的,因为它们中的大部分来自于我们平时看到的或者被认为是理所当然的经历的一些情况,你所组合和提出的绝对不会有任何好的“东西”。因此,在思考想法时,你可以准备一张纸,根据“1,2,3,4,5 …”写下你所想的一切,然后转身“杀死”他们中的前3-4个人,用剩下的和同事一起头脑风暴。这是多年前从一位资深创意大亨那里听到的习惯。这有点残忍,但从长远来看效果是好的。

3.使用OCQA叙述结构打开您的PPT提案陈述。o代表目的,c代表挑战,q代表怀疑,a代表答案。联系是“你想达到什么目的,但是你目前面临的一系列挑战呢?”我们的回答如下”。本质上,解决方案是用来解决问题的,而不是一堆无用的废话。这种OCQA结构是解决问题的经典逻辑。这样做的目的是让你的下一个想法更具战略性,并最小化每个人都可以“发号施令”的可能性。

4.创造性的推导过程应该避免太多的迂回,并且应该坚信一个真正好的大创意不需要太多的阐述,因为消费者在出门的时候根本看不到它,所以如果你不得不花很长时间推导这句话,不要责怪顾客说你的想法太复杂。

5.在这个计划中,如果可能的话,应该更加强调创意和品牌或产品之间的相关性,以给顾客一个激励:我们的创意是为你量身定做的,不是所有的品牌都能做到。这真的非常有用,无论是在您的PPT中还是在现场提案过程中,与其受到客户的挑战,不如主动强调并让他们觉得我们从一开始就在从彼此的角度思考。这对于一些社会观念来说尤其重要。

6.首先计划一个完整的营销闭环,然后你想做什么创造性的执行。对我们来说,犯错误是很容易的:在大创意出来后,我们会想到很多要实施的创意,委婉地称之为让整个创意丰满有趣。但事实上,许多实现都是没有目标的,例如,它显然是一个面向电子商务的活动,很难收集到无用的离线活动。然而,真正构成“阿-伊-普-L”营销闭环的最后两个环什么也没做。因此,建议在计划中彻底解释整个营销循环,然后填写具体的创意游戏方法,让顾客觉得为每个创意所花的钱是值得的。

7.充分利用案例总结和相关理论消除客户对理念的疑虑。这里的主要目的是解决一个悖论:当没有人这样做的时候,我们常常持怀疑态度。当许多人这样做时,我们都认为这不是什么新鲜事。当我们提到一个从来没有人做过的想法时,情况往往就是这样。此时,我们需要通过一些原因来说服客户。例如,通过相关案例总结和提炼了一些营销见解和传播趋势,以证明虽然我们是第一次尝试这一想法,但背后有相关的“火”因素。

8.创意/规划者应该知道“创意暂时很酷,火葬场已经实施”。虽然当你想创造想法时,你应该尽最大努力不受约束,敞开心扉,但你也应该有学位。事实上,当你向顾客提出一些想法时,你知道你做不到,所以不要提它们。除非你能找到比他们强一百倍的执行力、技术和关系来支持他们,否则空中楼阁的想法最终会破灭。

9.试着用视觉表现你的想法。有时候想法最大的“杀手”之一是他们不能清楚地表达自己。对方根本不理解或无法想象你的创造力。此时,最好的方法是直观地展示你的想法,例如,提出一个视频想法。除了故事情节和故事板之外,最好找一些风格相似的参考资料,或者混合和剪切各种视频材料来反映你的视频想法。另一个例子是产品礼品盒的创意,可以通过平面视觉演示来展示,甚至可以手工制作成效果样本。

10.在计划的最后,清晰的成本和关键绩效指标评估非常重要。在完成想法的传播后,顾客或老板最关心的信息就来了:这些想法要花多少钱,具体的结果数据是什么。当许多人写这篇文章的时候,诺诺总是唯一的一个:唉,直到你确认创造力没有问题,我们可以再问一下成本,再估算一下关键绩效指标。殊不知,这实际上是一种对自己的想法不确定和不自信的表现,那么客户如何有信心离开你的想法,甚至执行它呢?

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